Houdinis vd kliver av efter 23 år – ska fokusera mer på impact: "Jag är lycklig"

När Eva Karlsson lämnar över stafettpinnen på Houdini efter över två decennier blir det till Knut Are Høgberg, som har bakgrund som toppchef på bland annant Helly Hansen.

Eva Karlsson stannar dock kvar inom bolaget men kommer nu att helhjärtat fokusera på att utveckla företagets hållbarhetsarbete och cirkulära affärsmodeller, områden där företaget redan ligger i framkant i branschen, berättar hon för Impact Loop.

"Det var inget dramatiskt alls. Detta har varit min önskan sedan länge. Min styrka är det kreativa arbetet, inte det administrativa eller affärsdrivande. Ett genomtänkt beslut ledde sedan till en gedigen och kvalitativ process", säger Eva Karlsson.

Pionjärer inom cirkularitet

Houdini, som säljer outdoorkläder i premiumsegmentet, har länge varit en föregångare inom cirkularitet. Sedan tio år tillbaka har företaget sålt sina kläder second hand och erbjudit reparation och uthyrning.

2023 öppnade de "Houdini Circle" på Norrlandsgatan i Stockholm – en butik där alla plagg finns tillgängliga att köpa nytt, köpa begagnat, hyra eller prenumerera på.

"Visst säljs nya plagg i vår bransch och även hos oss. Designen av våra produkter är dock vårt kraftfullaste verktyg i omställningen. Cirkulära, långlivade och multifunktionella produkter som går att reparera möjliggör inte bara för våra kunder att ha en mindre, smartare garderob som levererar mer. De har också ett högt andrahandsvärde. För oss som bolag möjliggör det en helt ekosystem av nya affärsmodeller", säger Eva Karlsson.

Radikal förändring genom design

I sitt arbete med hållbarhet har Houdini gjort djupdykningar i konsumentbeteenden för att förstå hur produkterna faktiskt används. Undersökningar har visat att kunderna använder företagets produkter betydligt längre och mer frekvent än branschgenomsnittet.

"Ett exempel: Vi gjorde en kundenkät om en av våra största produkter för att ta reda på om vår design-filosofi gör skillnad i praktiken, för användaren. Om det bara låtit fint på papper, och våra produkter shoppades på samma vis som fast fashion, så behövde vi veta det. Men så var inte fallet. Ett Houdini-plagg investerar man i, behåller och brukar mycket och länge."

Resultatet var överraskande positivt – Houdinis plagg används i genomsnitt 1 287 gånger, jämfört med ett genomsnittligt plagg som används cirka 120 gånger. Ofta är siffran betydligt lägre.

"I kluster i västvärlden där överkonsumtion är rådande används ett plagg i genomsnitt 10 gånger eller färre. Design har verkligen kraft att skapa en radikal förändring i hur resurser brukas och hur de tas tillvar", förklarar Eva Karlsson.

Frustrationer och drivkrafter

Att vara pionjär inom hållbarhet kommer med både framgångar och frustrationer. Houdini har delat med sig av sina innovationer genom en open source-modell, men responsen från branschen har varit blandad.

Trots att företaget visat vägen för mer hållbara material och processer har andra aktörer varit långsamma med att följa efter.

"Man kan bli lätt provocerad. Vi har hållit på med open source och kan inte ta patent på hållbarhetslösningar utan delar dem principiellt. När vi utvecklar ett nytt material har vi delat det så att kollegor i branschen kan hoppa på tåget", säger hon.

Ett exempel är företagets arbete med att utveckla alternativ till fleece som inte släpper mikroplaster.

"Det går otroligt segt, och det är enastående att inte fler bolag och människor agerar när det är fullt möjligt. Det kan kännas demotiverande, men det är bara att fortsätta med siktet på målet, ett näringsliv inom planetens gränser. På sikt vet man att det är värt det."

Från miljonbolag till branschledare

Eva Karlsson har varit med på hela resan från Houdinis tidiga dagar, då företaget knappt omsatte en miljon kronor 2001. Under hennes ledning har Houdini vuxit till en ledande aktör inom hållbart mode och visat att det går att kombinera kommersiell framgång med djupa hållbarhetsambitioner.

"Det är inte lätt. Utifrån skidterminologi så spårar vi många gånger för att vi ligger så långt i framkant. Det finns helt enkelt inte någon annans spår vi kan följa. Trots det, eller kanske på grund av just det, så har vi åstadkommit så mycket, trots att vi är ett mindre bolag med begränsade resurser jämfört med bolagen vi jämförs med."

Trots utmaningarna ser hon ljust på framtiden och sin nya roll. Efter 23 år som vd känner verkar hon lättnad över att kunna fokusera på det hon brinner för mest.

"Jag har jobbat stenhårt och lagt tid på sådant som jag är mindre bra på och inte älskar. Nu jobbar jag mer med det jag älskar. Jag är lycklig."