Icas nya grepp för klimatsmart mat: byter hyllplats mot delägarskap

Genom att ta ägarandelar i utbyte mot hyllplats och marknadsföring testar nu Ica en ny modell för att få fler att välja klimatsmarta matvaror – och efter nio månader visar pilotprojektet lovande resultat.

Trots att kunderna ofta säger sig vilja äta hälsosamt och klimatsmart, är det inte alltid de produkterna som hamnar i korgen. Det gör det svårt för innovativa och hållbara varor att få förtjäna sin plats i hyllan, menar Ariella Rotstein, ansvarig för Icas innovationshub Impact X.

"När kunderna inte köper hållbara produkter tar det inte många veckor innan de försvinner från hyllan. Vi kan inte ha varor som inte säljs och istället måste slängas", säger hon till Impact Loop.

Hållbarhet som tillväxtmotor

För att öka försäljningen av klimatsmarta produkter har 32 Ica-butiker samarbetat med fyra impactbolag: Gårdsfisk, Stacky’s, Farmers & Chefs och Audu by Planet Dairy. Butikernas engagemang har varit avgörande för att få kunderna att våga testa nya produkter, då det krävs tid och marknadsföringsaktiviteter för att skapa intresse.

En nyckelfaktor i modellen är att skapa ekonomiska incitament för alla parter. Genom att erbjuda garanterad hyllplats under ett år och aktiviteter som smakprovningar – vilket producenterna vanligtvis betalar för – kan butikerna aktivt driva försäljningen och i utbyte få andelar i bolagen. På så sätt jobbar de mot samma långsiktiga mål: att accelerera ett mer hållbart sortiment i butikerna.

Samtidigt får startupbolagen tillgång till värdefull försäljningsdata och insikter som hjälper dem att utvecklas.

"Det är en affärsmodell som testats i andra branscher men som är ny för oss. Lyckas det är det en win-win för alla, och utöver ökad försäljning får butikerna på lång sikt tillbaka en värdeökning i bolagen", säger Ariella Rotstein.

Ett krav för att vara med i satsningen var att bolagen hade en produkt som är enkel för kunderna att känna igen – och veta vad de ska laga med den.

"Målet är att nå ut till så många som möjligt. Det är inte ett vego-sortiment enbart för vegetarianer, utan något alla kan äta i vardagen men som är mer klimatsmart", säger Ariella Rotstein.

Hyllplacering avgörande

En viktig lärdom är hur avgörande hyllplaceringen är. En butik som flyttade fiskfärsen från fiskdisken och placerade den vid köttfärsen ökade försäljningen från 10 till 55 förpackningar per vecka.

Ett annat exempel är vegetabiliska såser som säljer bättre i den vanliga såshyllan än i vegohyllan. Lyfts de fram i en kampanjkyl går det ännu bättre och försäljningen ökade från 15–20 sålda såser per vecka i en vanlig hylla, till 500 när produkterna placerades i en kyl.

"Det som händer i butikerna är inte rocket science. Det handlar ju om att sälja varor men det har varit fantastiskt att se butikernas engagemang och driv. Man måste ändå ge de här produkterna lite extra kärlek för att det ska funka", säger Ariella Rotstein.

Planerar att skala upp

Målet var att dubbla försäljningen av produkterna och efter nio månader ligger de bra till – vissa produkter har till och med ökat med över 300 procent.

Nu vill Ica skala upp modellen. Förutom att utnyttja lärdomarna och få in mer hållbara produkter i fler butiker vill de också använda modellen på andra områden – som exempelvis hållbara förpackningar.

"Det stora målet är att skala det här ännu mer. Nu har vi gjort en pilot i 32 butiker för att se om det kan fungera, och nästa steg är att bana väg för de här produkterna i alla våra butiker", säger Ariella Rotstein.