Impact Loops Camilla Bergman skrev nyligen om att en lärdom för henne som entreprenör var att landa vilken plats Impact Loop har i ekosystemet: "En tydlig positionering och att våga välja ett spår gör det så mycket lättare att ta beslut om framtiden."
Det är ett bra exempel på hur nära varumärkesarbetet hänger ihop med bolagets strategi. Positionering handlar om vilken plats bolaget ska ta och vilka strategiska vägval som följer av den.
Ett vanligt sätt att se på varumärkesplattformen är att den är något man tar fram när det är dags att synas: inför en lansering, en kampanj, ett investerarmöte. Men då blir den ett kommunikationsdokument, något som ska beskriva bolaget utåt.
Varumärkesplattformens verkliga värde ligger i det som händer innan dess. Den ska hjälpa er att hålla kursen i alla beslut som formar bolaget: vilka kunder ni prioriterar, vilka funktioner ni bygger först, vilka samarbeten ni tackar ja till. Därför behöver varumärkesfrågorna finnas med långt innan bolaget har något att kommunicera.
Se plattformen som ett beslutsfilter. Använd den för att pröva vägval och välja bort alternativ innan ni bestämmer er, inte för att motivera beslut i efterhand. En riktigt användbar varumärkesplattform översätter affärsstrategin till ett fåtal begripliga principer och prioriteringar som faktiskt hjälper er att välja.
Gårdsfisk, som Camilla Bergman lyfter som exempel, illustrerar det här. Den nya inriktningen innebär att sälja fiskråvara och låta Ica, Coop eller Garant stå på förpackningen. Bolaget ändrade alltså inte bara affärsmodell utan gjorde ett grundläggande positioneringsval: leverantör till andras varumärken, inte eget konsumentvarumärke i butikshyllan.
En annan vanlig föreställning är att bolag med karismatiska grundare som tidigt får mycket genomslag genom sin egen person inte behöver någon varumärkesplattform. Är inte grundaren varumärket?
Men grundarens röst är en kanal, inte ett styrinstrument. Den ger inget svar på hur teamet ska prioritera när grundaren inte är i rummet. Och den räcker inte för att hålla ihop ett bolag som växer snabbt. Utan en plattform som ledningen använder för sina vägval blir bolagets riktning beroende av en individs närvaro snarare än ett gemensamt ramverk.
Se plattformen som ett beslutsfilter
Byggd tidigt blir plattformen ett styrinstrument för hela resan. Byggd sent blir den i bästa fall en efterhandskonstruktion av beslut som redan fattats på andra grunder.
Så fråga er om beslutet ni är på väg att fatta ligger i linje med den position ni har valt eller om ni försöker motivera det med plattformen i efterhand. Svaret visar om plattformen faktiskt styr era vägval.
Johanna Look, byråchef och varumärkesspecialist på pr-byrån Westander samt delägare i second hand-bolaget Bye Bye