I söndags blev det (ännu mer) förbjudet med vaga miljöpåståenden. Då började den så kallade svarta listan i Konsumentmaktsdirektivet att gälla, och resten av direktivet väntas följa när marknadsföringslagen ändras vid årsskiftet.
Det här innebär att ord och uttryck som "hållbar", "klimatsmart" och "bra för planeten" nu bara får användas om företaget kan visa erkänd utmärkt miljöprestanda, till exempel genom en oberoende miljömärkning. Företag får inte heller strössla med egna märkningar eller påstå att en produkt är klimatneutral för att de har kompenserat för utsläppen någon annanstans.
Nu kan företag reagera på två sätt. Antingen blir de tystare, av rädsla för att bli anklagade för greenwashing (vilket vi redan sett alldeles för mycket av). Eller så vågar de tänka helt nytt och kan både stärka sin affär och bidra med den tydlighet som krävs för att faktiskt förändra våra beteenden.
Det finns hundratals artiklar om vad som är rätt och fel när det gäller greenwashing. Men det finns en möjlighet som få pratar om: När vi tvingas till tydlighet ger vi kunderna chans och utrymme att förstå hållbarhetsarbetet på riktigt.
Nog för att jag kan uppskatta klatschiga oneliners, men ur ett kunskapshöjande perspektiv har de sina begränsningar. "Vårt gröna sortiment" säger ingenting om vad som är annorlunda, varför det spelar roll eller hur det påverkar kundens eget klimatavtryck. Genuin förståelse gör beteendeförändring betydligt lättare och bygger en helt annan varumärkeslojalitet.
Ödmjukhet är en underutnyttjad konkurrensfördel
Det här ger företag chansen att bli mer mänskliga. Nu är läget att ge hållbarhetskommunikationen kontext, sätta saker i perspektiv och berätta om vilka målkonflikter ni brottas med. Visa kunderna hur de själva är en del av er hållbarhetsresa, medan den pågår.
När ni målar upp er värdekedja och berättar om besluten ni fattar och varför, visar ni en seriositet som ett grönt löv på förpackningen aldrig kan förmedla. Vågar ni dessutom berätta om var ni ännu inte är klara, eller när ni misslyckas, bygger ni verkligt förtroende. Ödmjukhet är en underutnyttjad konkurrensfördel.
En invändning skulle kunna vara att kunder inte orkar läsa. Men det är inte längden som avgör, utan relevansen. Den som står inför ett val har begränsad möjlighet att göra noggrann research, utan väljer oftast utifrån vem de känner tillit till.
Kanske gör Konsumentmaktsdirektivet oss alla en ännu större tjänst. Företag som gör sitt hållbarhetsarbete ordentligt behöver inte längre oroa sig för att konkurreras ut av mindre seriösa aktörers korta och vaga reklambudskap.
När kunderna förstår vilken skillnad ett företag vill göra ökar engagemanget och de blir mer benägna att stå kvar vid företaget när något går fel. Ett företag som öppet har berättat om sina mål och utmaningar möts med större förståelse när något brister, eftersom kunderna vet att avsikten är god. Vaga budskap ger inget sådant skydd. Tvärtom blir avståndet mellan löfte och verklighet tydligt i samma stund som något går snett.
Som kommunikationsnörd och idealist vill jag tro att det här bara är början på ett kommunikationslandskap som bidrar till mer samhällsförändring, helt enkelt för att vi blir lite bjussigare med att dela med oss av vad vi faktiskt gör.
Åtminstone blev det nu väldigt olagligt att vara vag.
Kajsa Ljungberg, hållbarhets- och varumärkesspecialist på pr-byrån Westander