Sedan den 19 juli i år gäller ett nytt förbud i hela EU: stora företag får inte längre förstöra osålda kläder, accessoarer och skor. Förbudet införs under Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), som trädde i kraft 2024, och medelstora företag kommer att omfattas från 2030.
Bakgrunden är att förstörelsen av fullt användbara varor länge varit ett hållbarhetsproblem. Enligt EU-kommissionen förstörs uppskattningsvis 4-9 procent av alla textilprodukter som sätts på den europeiska marknaden innan de ens används, vilket motsvarar mellan 264 000 och 594 000 ton textil varje år.
Utsläppen från den förstörelsen är rejäla: omkring 5,6 miljoner ton koldioxid årligen. Det är nästan lika mycket som Sveriges totala nettoutsläpp 2021, enligt EU-kommissionen.
I stället för att slänga eller bränna lagren – det som ibland kallas "deadstock" – måste bolagen nu prioritera att hålla produkterna i bruk – genom rea, försäljning på andra marknader, donation eller förberedelse för återbruk.
Med andra ord är modebranschen i stort behov av nya modeller för att hantera sitt deadstock – och det här försöker en rad impact-bolag att svara på.
Sälja överlagret – utan att skada varumärket
Ett av de bolagen är Wecobi, grundat av Sebastian Shariati, som klivit in i modebranschen från ett oväntat håll. Via jobb inom flygindustrin och industriell ekonomi med fokus på att minska svinn, har han gått till att producera teater på Broadway och tv med Dr Phil i Los Angeles.
Men 2024 började han jobba med sitt nya bolag Wecobi på allvar. Idén föddes under en tid när han jobbade som konsult i Shanghai och den nya EU-lagstiftningen ser han som en positiv blåslampa.
"Lagändringen är ett riktigt bra första steg. Den gör problemet synligt. Men den löser inte vad varumärken ska göra med överlagret som redan finns – och framför allt inte varför det uppstår från början", säger Sebastian Shariati till Impact Loop.
Hans plattform är redan live i 73 länder och teamet består i dag av fyra personer.
Men vad är grejen? Jo, enkelt förklarat bygger plattformen på en modell där konsumenter kan förbinda sig att köpa en överskottsprodukt från ett modebolag som laddats upp på Wecobis sajt.
Först när ett visst antal beställningar har uppnåtts genomförs köpet. Samtidigt uppmuntras kunderna att dela kampanjen i sina sociala nätverk och kan även få ta del av kakan på försäljning de genererar.
En grundtanke med modellen är att den ska få modebolagen att sälja sin deadstock utan att det känns som att varorna reas ut.
Den psykologiska mekanismen, som han liknar vid den så kallade Ikea-effekten där man värderar något högre om man själv bidragit till att få det på plats, gör att grundaren tror på affärsmodellen.
"Med Wecobi kan den del av marginalen som annars försvinner i rabatter i stället omvandlas till marknadsföring, kundanskaffning och lojalitet – samtidigt som varumärkesvärdet skyddas", säger Sebastian Shariati.
Affärsmodellen bygger på en provision till Wecobi på 12 procent på allt som säljs.
På längre sikt vill Wecobi bidra till att överlagren aldrig ens uppstår. Genom att samla in data om kundernas beteende vill bolaget verifiera efterfrågan innan produktionen ens dras igång. Det ska i sin tur få modebolagen att anpassa sin mängden kläder de producerar.
"Kort sagt: lösa dagens överskott och minska morgondagens", säger Sebastian Shariati.
Letar efter finansiering
Hittills är bolaget självfinansierat av Sebastian Shariati, men nu förbereds en såddrunda på en till två miljoner euro för att skala upp.
Här är 10 andra bolag som vill göra textilindustrin renare och mer hållbar