Sälja nytt, gammalt eller hyra ut? Outdoor-märket gör allt – här är vd:ns lärdomar

Houdini säljer outdoorkläder i premiumsegmentet men är också lite av en föregångare inom cirkularitet och retail. Sedan tio år säljer de även sina kläder second hand, och erbjuder reparation och uthyrning.

Nu kommer nästa satsning. Sedan några veckor tillbaka står dörrarna öppna till deras första Houdini Circle, en butik på Norrlandsgatan i Stockholm där alla plagg i butiken finns tillgängliga för att köpa nytt, i andra hand, hyra, eller få tillgång till genom en prenumeration. 

När Impact Loop når vd Eva Karlsson har hon många lärdomar att dela med sig av.

“Re-use, alltså second-hand, växer snabbare än uthyrning. Marknaden är mer mogen för second hand och det finns också systemstöd för second hand, det är bara att plugga in i ens befintliga affärssystem. Medan uthyrning och subscription kräver ett annat systemstöd", säger hon.

“Re-use, alltså second-hand, växer snabbare än uthyrning.

Själva tog de hjälp av en konsultbyrå för att genomföra projektet kring Houdini Circle.

“Inte bara för att få en bra kundupplevelse utan också för att få ihop det utifrån ett lager, logistik och redovisningsperspektiv. Nu kan vi testa och förädla konceptet i fysisk butik tillsammans med våra kunder. När vi är redo att skala upp Houdini Circle så räknar vi med att systemstöd för sömlös cirkulär retail har utvecklats vidare."

Just att kunna erbjuda alla olika lösningar för kunden på kundens villkor menar Eva Karlsson är det som också möjliggör hållbara cirkulära affärsmodeller.

“Ingen enskild cirkulär affärsmodell är någon ‘silver bullet’. För den som åker skidor varje dag hela vintern är det vansinne att hyra sina plagg. Däremot för en familj som åker några gånger per år är det perfekt att hyra. För en tredje är att prenumerera det smartaste alternativet.”

Bygga system på kundens villkor

En viktig lärdom från drygt tio års experimenterande med cirkulära affärsmodeller är att inte kompromissa med kvalitet i upplevelsen. Kläderna som finns att hyra eller prenumerera på måste ha samma höga kvalitet och funktionalitet som de som finns att köpa. Men att det är kunden som väljer hur de vill få tillgång till Houdinis produkter är nyckeln.

“Vi kan inte skicka in dem i ett affärssystem för att köpa, i ett annat för att hyra och i ett tredje för att köpa begagnat. Det måste vara sömlöst och på kundens villkor. Det är så vi kan skapa värde både för kunden, bolaget och planeten”, säger Eva Karlsson.

Även hon, som många andra i branschen, är inne på att cirkulära affärsmodellers största hot är att det idag är för billigt att köpa nytt.

”Det är sällan vi betalar vad det egentligen kostar med nya plagg, där både naturens ekosystem och människor i produktionskedjan får betala priset för vår konsumtion.”

Inom ramarna för Houdini Circle utforskar bolaget även hur de kan skapa värde i ett lokalt ekosystem i stället för att alltid tänka globalt och digitalt.

"Med Houdini Circle som inslag i en stad som Stockholm tillgängliggör vi en gemensam garderob för de som bor och vistas här. Plus att vi kan underlätta och inspirera till att reparera, prova, byta och sälja vidare.”

Det är sällan vi betalar vad det egentligen kostar med nya plagg

"Man måste ha mod"

Houdini är kända för sina hållbarhetsambitioner och varumärket präglas av det. Men enligt Eva Karlsson är det långt ifrån tillräckligt att komplettera med några hållbara alternativ eller initiativ till en i övrigt konventionell och ohållbar affär.

“Vi måste våga ifrågasätta det vi gör, utveckla alternativ men också ha mod att fasa ut och lämna det ohållbara bakom oss. För tio år sedan uppfattades nog vårt second hand-sortiment i samma butik som där vi sålde vår senaste kollektion som udda. Med Houdini Circle tar vi det hela vägen och gör hela retail-konceptet och brukandet cirkulärt.”

Hennes viktigaste medskick till andra impact-ledare är att på riktigt fråga sig hur man som företag kan bidra till gott både för kunden, samhället och planeten – och också vara ärlig med vad som i så fall måste förändras. 

“Om det är något som kan ske med exponentiell hastighet så är det beteendeförändringar. Vi tror att det vi gör idag är tillräckligt men om fem år kommer kunderna att förvänta sig mycket mer, och med all rätt. Det gäller att sätta fart och köra järnet.”

LÄS MER: Ska vi byta grejer? Så går det för begagnat-bolagen (spoiler: riktigt bra!)