Stockeld-grundaren om sin nya plan: "Som att man bara satt och hoppades på att allt skulle funka"

Vid tidpunkten för denna intervju har Stockeld Dreamery precis lanserat en vegansk smältost för hamburgare. Det låter kanske enkelt – men bakom innovationen ligger flera år.

"Vi har hållit på jättelänge. Vi började med en fetaost som vi inte kunde skala upp. Sen kom creeme cheese, som inte är den största ostmarknaden men som var tillgänglig för oss där och då. Men målet har alltid varit gul hårdost som kan smälta”, berättar Sorosh Tavakoli när Impact Loop ringer honom på Whatsapp i New York, där han precis lämnat barnen på förskolan.

Ett hajpat foodtech-bolag

Vi ska återkomma till osten, men låt oss först göra en kort återblick för dig som inte har järnkoll på Sorosh Tavakoli och Stockeld Dreamery. 

Det var efter att ha sålt sitt videoannonsbolag Videoplaza som 41-åringen grundade veganost-märket, tillsammans med bioteknikern Anja Leissner (som inte längre är kvar i bolaget).

Snabbt blev Stockeld Dreamery ett av de mest hajpade foodtech-företagen i Sverige. Med över 200 miljoner kronor i riskkapital från bland annat Northzone och Creandum var siktet inställt på att skala upp rejält. 

SVT gjorde en serie med Sorosh Tavakoli som en av fyra entreprenörer och i Netflix-serien Snabba cash finns ett fiktivt bolag som inspirerats av just Stockeld.

Flytten gick till New York.

"Vi kände att Sverige var för litet för vår produkt. Sen är det jättesvårt att lyckas här i USA om man inte är här, om man gör en halvdan grej. Men jag har bott här förut och bor här nu igen. Då är det en annan sak", säger Sorosh Tavakoli.

Han beskriver hur de körde den klassiska startup-resan, anställde på löpande band och satte skyhöga mål.

"Som mest hade vi 40 anställda varav tre som jobbade med HR och två rekryterare. Det här var innan vi ens hade någon försäljning."

En osund press 

Men när marknaden bromsade in insåg Sorosh Tavakoli att de behövde tänka om. I somras satte han sig ner och tog fram en ny plan.

"Det var inte drivet av våra investerare, utan av verkligheten. För oss har det gått mycket långsammare än vi trodde, det är så med livsmedel. Sen har vi väl alla haft våra reflektioner kring hur man ska bygga bolag och att det var extremt osunt som vi höll på."

Det var rätt skönt när marknaden brakade ihop, då fick man tillstånd att göra om sin plan

Idag tycker han att förväntningarna på supersnabb tillväxt innan ett bolag ens har bevisat sig skapar en osund press, en “slippery slope”.

"Det slutar med att man blir väldigt inåtfokuserad. Man håller hela tiden på att anställa. I vårt fall hade vi också en USA-expansion innan vi ens hade en försäljning i Sverige. Och på det olika lagstiftningar. Till slut kändes det som att man bara satt och hoppades på att allt skulle funka."

Han fortsätter:

"Det var rätt skönt när marknaden brakade ihop. Då fick man tillstånd att göra om sin plan och säga: ‘Okej, det kommer inte att gå såhär snabbt’. Det var såklart jättetråkigt att säga hejdå till kollegor och hantera konsekvenserna av det som var kvar. Men det var också en känsla av lättnad."

Idag ser bolaget helt annorlunda ut, med 18 anställda och med fokus på USA samt på färre, större företagskunder i Europa och Sverige. Företaget är fortfarande i ett tidigt skede och teamet jobbar på ett annat sätt.

"Vi trodde att om vi hade ett seniort team så skulle vi klara det mesta. Men det handlar inte om det. Man behöver sätta något som funkar istället för att bygga lager på lager på något som inte gör det. Idag kan jag tycka att det är så jäkla skönt att själv gå in på en restaurang och prata med kocken om produkten. Sådant försvann förut."

Tre vågor av veganost

Nu är dock bolaget redo att börja trycka på gasen. En ny säljchef är på plats, nya produkten är klar och fokus är på New York och nordöstra USA.

Och nu är vi tillbaka till nya osten, en gul hårdost som är optimerad för att smälta på burgaren.

"Fortfarande är runt 99 procent av all ost som säljs mejeri. Så det är där man vill in och konkurrera. Mjölk har kommit mycket, mycket längre när det gäller veganska alternativ", säger Sorosh Tavakoli.

Men resan till färdig smältost har inte varit enkel, berättar han. Det har varit mycket upp och ner och en omstart på hela projektet. För ett år sedan bjöd de ändå in ett gäng restaurangfolk för testning.

“De gillade inte pizzan med osten på, men de gillade osten på burgaren. I det hittade vi väldigt mycket energi. Sedan dess har vi optimerat osten till burgare och grillade ost-mackor. Och så har vi hittat en partner och fått ut den. Det är en jävla lång resa med livsmedel.”

Det är en jävla lång resa med livsmedel

Sorosh Tavakoli beskriver det som tre vågor av veganost. Våg ett var fermenterade nötter hemma med en mixer som man gjorde ost av, våg två var ost i industriell skala där man blandar stärkelse, fett och aromer. Och så den tredje, där Stockeld Dreamerys nya produkt är, handlar om att fermentera i stor skola, med mer tillgängliga råvaror och skapa bättre smak, funktionalitet och näringsprofil. 

För allt handlar om smak, menar Sorosh Tavakoli. För att lyckas få till den tillverkar de en mjölk med protein från ärter i bolagets fabrik i Ohio. Mjölken fermenteras, vilket tar ungefär ett dygn, därefter görs osten och slutligen skärs den upp.

Go big or go home

Idag finns osten på 15 ställen i New York, bland annat svenska kedjan Bastard Burgers som har en restaurang här. Om den kommer till Sverige i närtid är oklart.

"Nu jobbar vi på att få in den på fler ställen. Det finns många restauranger här som har en Impossible Burger men med vanlig ost. Här finns en historik – produkterna har varit så himla dåliga. Men folk tycker att vår ost är hur god som helst! Det är en väldigt bra produktupplevelse."

I marknadsföringen kör de på smak och livsstil – inte på att den är mjölkfri.

“Förut handlade allt om ‘det är ost, men utan mjölk’. Men det är väldigt uttjatat nu – folk är ‘over it’. Det här är en ny, jävligt god ost.”

Hela vår bransch är i självrannsakan-mode: ‘Varför växer vi inte så snabbt som vi trodde?'

Vad tror du krävs för att en vegansk foodtech-produkt ska kunna skala?

"Hela vår bransch är i självrannsakan-mode: ‘Varför växer vi inte så snabbt som vi trodde? Vi som skulle förändra världen!’. Man har trott att det bara handlar om att det ska vara gott, billigt och tillgängligt. Men det räcker inte. Det handlar väldigt mycket om att differentiera sig, inte bara vara lite närmare mejeri. Sen tror jag att alla har fått en enorm respekt för att utveckla livsmedel."

Vad kommer först, restaurangerna eller konsumenterna?

"Det är en kombination. Du kan inte bara övertyga restaurangerna. Men det finns en stor efterfrågan här på mejerifritt, och även på sjukhus och skolor."

Men samtidigt som Stockeld Dreamery nu gör sig redo för en ny resa vill inte Sorosh Tavakoli spela det alltför säkert. Han säger att han hade kunnat dra ner ännu mer men valde att inte göra det.

“Personligen känner jag att antingen vill jag ‘go big eller go home’. Jag vill inte köra ett trepersoners-bolag. Och det tror jag inte våra investerare vill heller.”