Dressad för framgång – men när tar det fart för hållbart mode?

Det fanns en gammal föreställning för över ett decennium sedan om att Apples innovationsprocess gick ut på att Steve Jobs stirrade i spegeln och frågade sig själv vad han saknade. Tänk er då nu en vd för en modejätte, låt oss säga H&M:s Helena Helmersson, stå och göra samma sak. Vad tror ni att hon ser då, fler kreationer att välja på – eller färre? 

Det kan vara en knäckfråga när textil- och modebranschen nu ska försöka få konsumenterna att skifta sitt beteende.

Därför har vi i veckans nedslag djupdykt i just denna bransch. Vi har gått igenom en rad svenska bolag som verkar inom ny innovation inom textilbranschen, som vi hittat i vår databas av impact-bolag. I vår genomgång har vi kunnat se att:

• Många innovativa bolag inom textil och mode har ännu inte kommit av startblocken – de flesta når inte ens miljonen
• ... men regleringarna driver på och gör det mer angeläget för modejättar och andra intressenter att snabba på omställningen
• Branschen uppfattar ett ökat intresse – förväntan är att det kommer att lossna för bolagen framöver

Utsläppen ökar

Den svenska textilkonsumtionen, som ökat med nästan 40 procent de senaste 20 åren, orsakar utsläpp på över fyra miljoner ton koldioxidekvivalenter årligen. Dessutom är produktionen av textilier också resurskrävande och leder till föroreningar av grundvatten i produktionsländerna. Branschen har också uppmärksammats för de tuffa arbetsvillkoren för arbetarna som producerar textilier.

Det finns med andra ord flera utmaningar att ta tag i för bolag som vill snabba på omställningen. Men trots att medvetenheten ökar bland olika intressenter har det ännu inte riktigt lossnat, visar Impact Loops genomgång av en rad bolag:

I närtid har det bland annat rapporterats om börskollapsen för Renewcell, med H&M som storägare, efter att bolaget meddelat att man inte lyckats sälja sina produkter i den takt man utlovat. Man hade förutspått lönsamhet i verksamheten innan året var slut, men nu uppger bolaget att det inte är sannolikt.

Inom loppet av ett par år har också fler än en handfull bolag som satsat på kläduthyrning gått i konkurs, bland andra Hack your closet, It's Re:Leased och Something Borrowed.

Vår genomgång av flera bolag inom andra områden av textilier, som bland annat sysslar med mer hållbara produktionsmetoder, nya material och att få bättre koll på sin värdekedja, visar också att resultat- och omsättningsutvecklingen generellt inte tagit fart ännu.

Johanna Mörk, vd och medgrundare av Tini, som har ett koncept för lokal produktion av kläder och reparationer, menar dock att det är naturligt att utvecklingen inte går över en natt:

“Det är klart att det tar tid. Mode är ett kulturuttryck vi byggt upp under väldigt många år. Och det är härligt att vara i den kulturen. Men vi behöver få folk att se vad man kan göra istället för att få den där kicken av att hela tiden köpa något nytt. Sedan ligger det ett stort ansvar på de stora bolagen inom modebranschen, där det inte hänt så mycket än."

Regleringarna driver på

Men det har börjat röra på sig även bland de större bolagen som drivs på av en ökad medvetenhet bland konsumenter – men kanske främst av de regleringar som rullas ut från EU:

• EU:s strategi för hållbara och cirkulära textilier som bland annat syftar till att göra textilproduktionen mer cirkulär. Bland annat ska textilier ska göras mer tåliga, kunna repareras och var enklare att återvinna.
• EU väntas också rulla ut en lagstiftning som kräver att företag styrker sina miljöpåståenden med hjälp av standardiserade metoder för att mäta sina produkters och tjänsters miljöavtryck.
• EU:s kemikalie- och plaststrategier täcker åtgärder som kommer att påverka produktionen av textilier. Bland annat vad gäller användning av kemikalier och plastbaserade material.

“Marknaden är som helhet uppbyggd på linjärt sätt. Det är mycket 'fast fashion' där man säljer billigt till konsumenter. Det har inte funnits några incitament att göra på ett annat sätt, men lagkraven kommer nog förändra hur de stora bolagen hanterar de här frågorna och hur de behöver informera konsumenterna. Det kommer att innebära bättre kvalitet, längre hållbarhet och fler reparationsmöjligheter”, säger Annelie Rådhall, som jobbar med affärsutveckling på inkubatorn Borås Ink som stöttar bolag inom området. 

Även Shameek Ghosh, vd och grundare av Swin Technologies som erbjuder den digitala plattformen Trustrace för spårbarhet i textilbolagens leverantörsled, tror att regleringarna kommer att driva på efterfrågan.

“Vi jobbar med att kartlägga var beståndsdelarna i en produkt kommer ifrån, vad den innehåller och hur den gjort. Där finns ett stort intresse, men vi är än så länge på startpunkten. Det finns en lång väg att gå, skulle jag säga”, säger han.

“Marknaden utvecklas fortfarande. Efterfrågan på spårbarhet drivs för närvarande av regleringarna som rullas ut. Allt eftersom tittar folk mer och mer på att ha lösningar som den vi erbjuder. Men medvetenheten inom industrin är fortfarande rätt begränsad", fortsätter han.

Swin Technologies är ett av bolagen som har allra bäst tillväxt inom sektorn. Tack vare en kundlista med bland andra Fjällräven, Filippa K och Zalando har man sett över de senaste tre åren växt med nära 1 000 procent.

“Vi har runt 30-35 kunder som använder vår plattform och går rätt bra just nu. I år kommer vi att växa ungefär 70 procent jämfört med i fjol”, säger Shameek Ghosh.

Röda siffror och låg tillväxt

Bäst i vår genomgång går det för H&M-ägda Sellpy, med en tillväxt på runt 80 procent till en omsättning på runt 750 miljoner i fjol. Ska man utmana den siffran bygger den dock fortfarande på en relativt traditionell affärsmodell där man köper och säljer kläder, och blir svår att jämföra med till exempel ett bolag som bygger på en ny typ av teknik.

Det kan också vara förklaringen till att inte särskilt många fler bolag i vår genomgång ligger i närheten av samma siffror.

Tvärtom visar en genomgång av utvecklingen bland mindre bolag, som inte uteslutande sysslar med klädproduktion eller återförsäljning, att det går trögt. Ingen av de granskade bolagen, förutom Swin Technologies, har under de senaste två åren redovisat en nettoomsättning på över 1 miljon kronor. Samtliga bolag har under samma period enbart redovisat röda resultatsiffror. 

Men folk i branschen tror att det kommer att ta allt mer fart framöver.  

“Jag tycker redan att vi ser skillnad. Bara för 1,5 år sedan fanns det inget större intresse från näringslivet att samarbeta med innovationsvärlden eller startups för att hitta lösningar på de här utmaningarna. Men nu märker vi plötsligt av ett stort intresse att samarbeta”, säger Annelie Rådhall på Borås Ink.

Digitaliserar värdekedjorna

Det finns som tidigare nämnt inte heller en brist på problem inom industrin att lösa. Just nu ser Annelie Rådhall ett par områden där det finns ett behov av lösningar.

“Det pågår en större omställning kring att ställa om från att producera i Asien till att göra det på närmare håll. Då behöver man hitta material här också istället för de billiga alternativen där borta. Sedan handlar det om allt från hur man färgar tyger till att få koll på sin värdekedja. Bolagen som har lösningar på de sakerna kommer att synas och ge impact inom några år”, säger hon och fortsätter:

“Något som håller på att ändras just nu är att man tittar över och digitaliserar sina värdekedjor för att göra det man gör bättre och smartare. Det handlar om allt från när man tar fram plaggen till att bedöma behoven av plaggen, hantera logistik och hantera returer. Det mesta som händer nu är inom digitalisering.”

"Förändring är läskigt"

Även om det inte riktigt tagit fart på bred front för svenska impactbolag inom mode och textilier finns det en tro på att kommer att förändras.

“Många fler är medvetna om frågan nu. Sedan tror jag att man måste landa i att det inte kommer att räcka med lite förändring. Vi måste skapa något nytt från grunden och förändring är läskigt. Det kräver mycket av bolag och konsumenter, och vilka beslut man fattar. Men det läskigaste är ju om man inte gör något alls. Det kommer att ta tid men vi ser tydliga tecken att vi är på väg. Det kommer dock att kräva investeringar. Stora förändringar kräver stora pengar”, säger Johanna Mörk.

Sammanfattningsvis kan man säga att det inte finns några tecken på att behovet av bolag som kan driva på en omställning inom modebranschen kommer att minska, snarare tvärtom. Men frågan som bolagen måste svara på nu är om deras lösningar är kommersiellt gångbara. Det är trots allt konsumenterna som måste visa att de är redo för en förändring innan det på riktigt kan ta fart.

LÄS MER: Det letar H&Ms investeringschef efter: "Kan göra bra investeringar i det här klimatet"

FLER BRANSCHNEDSLAG:

‍Ska vi byta grejer? Så går det för begagnat- och hyrbolagen (spoiler: riktigt bra!)
Social hållbarhet kliver fram ur klimatskuggan – “Aptiten är jättestor”