Så hjälper du kunden att köpa rätt, inte mer – 4 råd

Det kallas för attityd-beteende-gapet. Studier visar att konsumenter vill göra bättre val och köpa hållbara produkter – ändå gör de det inte.

Sara Rosengren, professor vid Handelshögskolan i Stockholm som forskar inom marknadsföring och detaljhandel, menar att man kan tolka det på två sätt: Antingen ljuger kunderna och svarar på ett sätt som de egentligen inte tycker. Eller så kan det vara så att de faktiskt vill göra bättre val – men att det inte är så enkelt att göra i vardagen.

“Jag tycker att företagen ska ta det på allvar. Om vi nu har kunder med ambition att göra hållbara val, hur kan vi underlätta för dem att faktiskt göra det?”, säger hon.

Ja, hur gör man? En som jobbat med detta i många år är Eva Karlsson, vd på klädföretaget Houdini som är en stor föregångare inom cirkularitet och retail. Hon menar att det går att både göra bra, hållbara produkter – och samtidigt bra affärer över hela produktens livslängd.

“Hållbart betyder inte att det är ett tråkigt och oinspirerande erbjudande”, säger hon.

Lev stort med mindre

Houdinis fleråriga kampanj Live large with less går ut på att visa att det går att leva fullt ut, men med mindre grejer. Kampanjen tar avstamp i Houdinis multifunktionella produkter och via sociala medier får man följa ett antal aktiva individer under en sommar som lever både stads- eller friluftsliv med bara tio plagg.

“Live large with less” är en uppmaning till handling men också ett kul sätt att utforska  tillsammans med kunderna, samtidigt som uppmaningen belyser något vi inte tänker på i vardagen när vi matas med budskap om mer konsumtion, menar Eva Karlsson.

“När man ser någon som cyklat från Köpenhamn till Paris och sen sitter på en schysst bar i samma kläder, så får man ju upp ögonen för något som man inte själv tänkt på”, säger hon.

På det här sättet kan Houdini interagera med kunderna och bygga relationer där man lär och inspirerar varandra.

“Att leva ett härligt liv med mindre prylar är något som många längtar efter idag. Om vi kan hjälpa kunden till ett härligare liv, som är enklare, så är det även smart affärsmässigt.”

Gör det lätt – inte mer information

Att ge kunderna mer information kring produkterna tror inte Sara Rosengren är den bästa vägen till mer hållbara val. Istället bör man göra det lätt för och guida kunderna.

Några kreativa exempel är Coops gröna kundvarv där kunden kunde följa en slinga för att köpa ekologiska produkter. Ica har bland annat arbetat med lojalitetsprogram genom “Mitt klimatmål” där kunden kan se sitt klimatavtryck. Hos en dansk livsmedelskedja fick kunden möjlighet att betala 20 kronor i månaden för att få 20 procent rabatt på ekologiska produkter.

“Det är en lojalitetsmekanism som fokuserar på att ändra ett beteende och tar även fasta på att priset är viktigt när vi köper mat”, säger Sara Rosengren.

Ett nytt lagförslag från EU kring så kallade green claims kommer att innebära att företag måste kunna styrka sina hållbara påståenden. Nya regleringar och att företag offentligt anklagats för greenwashing har skapat en osäkerhet kring att prata om sitt hållbarhetsarbete.

Det är inte alltid så enkelt för företagen själva att veta vilket alternativ som är bäst, då produkterna kan vara bra ur olika perspektiv. Då blir det också svårt att hjälpa kunden, menar Sara Rosengren.

“I vår forskning märker vi att företag ofta är väldigt försiktiga, inte för att de tror att kunden inte vill ha hjälp utan för att det finns en stor osäkerhet kring regleringar: Får vi säga det här? Ju mer man vet om sina produkter, var de kommer ifrån och vilket avtryck de gör, både miljömässigt och socialt, desto lättare blir det att jobba med frågorna”, säger hon.

Bättre erbjudande till kunden

Att röra sig mot en långsiktig relation istället för bara en transaktion blir allt viktigare, likaså att förstå efterköps-beteenden i takt med att företagen försöker hitta mer cirkulära flöden för produkter.

Genom konceptet Houdini Circle, som testas i butiken på Norrlandsgatan i Stockholm, blir Houdini mer av en serviceleverantör och ger kunderna en möjlighet att själva bestämma hur de vill få tillgång till plaggen. De kan antingen välja att köpa plaggen nya eller begagnat, hyra eller att prenumerera på ett plagg. Det gör att Houdini kan erbjuda kläder till en lägre prispunkt, för de kunder som tycker att pris är viktigt och tar bort motsättningen kring att hållbart är dyrare.

“När en kund köper ett plagg hos oss är det början på en relation snarare än en transaktion där vi lämnar dem vind för våg. Det tänket är viktigt, vad behöver kunden nu? De behöver förstå plaggets funktion och hur de kan använda det på bästa sätt, att inspirera dem till att använda det till mer än en grej och erbjuda information om hur man tar hand om det”, säger Eva Karlsson.

Införandet av EU:s taxonomi gör att det kommer att bli dyrt att sälja produkter som genererar avfall eller har kort livslängd.

“Om man tittar på hur man kan göra affärer över en produkts livstid, snarare än bara den första transaktionen, så blir det ju smart att göra en produkt så den håller länge.”

Börja experimentera

Det kommer att krävas innovation och nytänk för att nå en grön omställning, det är inget som bara kommer att lösas av nudging och nya regleringar. Istället krävs större system- och beteendeförändringar och nya samarbeten, både inom och mellan branscher, tror Sara Rosengren.

“Det behövs innovationer kring hur vi konsumerar och använder resurser generellt. Här är handeln välpositionionerad för att vara en drivande aktör i de förändringar som behöver ske. De har en infrastruktur och är vana att ständigt anpassa erbjudanden efter människors förändrade beteenden”, säger hon och avslutar:

“Om handeln kan hitta ett sätt att se till att kunden får just det den vill ha, så kan det fungera som en grund att bygga en relation på. Istället för att se butiken som en arena för att kunden ska köpa mer, kan den användas för att få kunden att köpa rätt. Handelns aktörer måste börja experimentera med sin modell och fundera på hur de ska tjäna pengar på att hjälpa kunden att köpa rätt saker istället för mer saker.”