Foodtech-vd:ns råd till andra grundare: Håll hårt i pengarna

Det var perfekt timing för Tom Johansson och Emil Wasteson när de drog igång Hooked Foods 2019. Marknaden för växtbaserade proteinalternativ ökade kraftigt, och under de kommande åren sammansmälte en stor foodtech-hype med tillgången till billigt kapital. Alla skulle rädda världen med sina unika affärsidéer, och växtbaserad sjömat låg helt rätt i tiden.

Hooked Foods tog sammanlagt in 56 miljoner kronor och tryckte gasen i botten. Deras sojabaserade alternativ till lax och tonfisk syntes och hördes plötsligt flitigt. Reklamfilmer spelades in där artisten Danny Saucedo blir begravd av fiskeindustrins massiva berg av bifångst.

Tom Johansson är i dag vd för ett Hooked som inte längre springer på alla bollar som dyker upp. Man håller också hårdare i pengarna. I ett Linkedin-inlägg resonerar han kring den svåra balansgången mellan hållbar bolagsutveckling och investerarnas förväntningar på tillväxt.

”Should I go ALL IN?” frågar han retoriskt.

Fastnar i tunnelseende

När Impact Loop når Tom Johansson på telefon utvecklar han sitt resonemang.

”Många entreprenörer är naturligt optimistiska, vilket kan vara bra för att lösa tuffa problem. Men det kan också fälla krokben för en om man missar att parera riskerna”, säger han.

Han menar att entreprenören har ett stort ansvar i att göra det bästa för bolaget, både på kort och lång sikt. Men det innebär också att ha en plan för motgångar och vara medveten om vilka risker man tar när man går all in − speciellt när kassan är fylld med nya pengar, marknaden sväller och investerarna vill se snabb tillväxt.

”Alla bolag vill växa snabbt när det finns nya pengar. Men jag upplever att det blir lätt att fastna i tunnelseende, där man blir för fokuserad på att möta investerarnas förväntningar på tillväxt och avkastning.”

Menar du att det inte pratas tillräckligt om riskerna?

”Ja, precis så, man borde i större utsträckning prata om hur vi kan minska riskerna och säkra långsiktig framgång. Det är lätt att dras med i känslan av att allt går åt rätt håll − och alltid kommer att göra det. Då planerar man inte så mycket för eventuella nedsidor i framtiden, och det är lätt att börja spendera pengar för snabbt eftersom man antar att det går att ta in mer kapital om något år. Men vad är planen om marknaden plötsligt svänger eller något annat inträffar bortom ens kontroll?”

Tom Johansson råder helt enkelt entreprenörer att hålla hårdare i investerarnas pengar och lägga en krigskassa åt sidan som buffert för att överleva motgångar. Ett tips han så här i backspegeln gärna hade velat få tidigare i bolagsresan.

”Pengar och marknadspotential kommer i vågor – ingenting är så linjärt som man kanske tror i början. Det är i princip garanterat att man kommer få hantera motgångar. De senaste åren har vi verkligen märkt av detta, med inflation, höga räntor och geopolitiska oroligheter. Då gäller det att ha en plan för att överleva.”

Är du självkritisk?

”Vi hade mått bättre av att testa produkten på marknaden, analysera resultaten och iterera under en längre period innan vi började satsa kapital. Det hade minskat risken för vårt bolag och ökat sannolikheten för långsiktig framgång betydligt. Dessutom hade vi kunnat göra det med ett mycket mindre team än vad vi hade. Sen när vi hade återkommande kunder, ökande rotation och växande distributionsnät, då skulle vi ha skalat upp successivt med mer kapital.”

Du pratar om krigskassa. Har ni kunnat lägga undan till det?

“Vi har överlevt länge tack vare att vi skalade ner tidigt och har varit sparsamma, men vi hade och har fortfarande ingen krigskassa i dag. Framöver kommer jag jobba mer på det sättet – ta in pengar, men planera för lång sikt genom att ha en buffert och investera eftertänksamt. Jag tycker det är viktigt att vi lär oss av våra misstag. Tyvärr ser jag entreprenörer som trots att ha genomgått dessa tuffa år, börjar spendera pengar aggressivt igen så fort de får in nytt kapital.”

I ett annat inlägg resonerar du kring vikten av att bygga få, starka samarbeten istället för många små. Hänger det också ihop med en ökad eftertänksamhet?

”Ja, verkligen. Vi ville växa snabbt, så vi satsade i fem länder samtidigt, utan att ha en riktigt fungerande grundmodell på plats. Eftersom vi inte visste vad som var vår vinnande kanal innebar det att vi utforskade alla.”

Han håller med om att det låter som en galen strategi i dag.

”Men när marknaden växte snabbt, det fanns etablerade distributörer i flera länder som frågade efter produkterna och alternativ fisk sågs som nästa stora tillväxtraket inom vego så valde vi att satsa – för vi hade pengar på banken och trodde aldrig att trenden skulle vända. Nu med mindre resurser behöver vi jobba smartare.”

Styrkan ligger i flexibiliteten

Tom Johansson påpekar att resursbristen istället leder till andra möjligheter. Sedan början av året har bolagets månatliga driftskostnader sjunkit med 60 procent, samtidigt som oktober blev den bästa försäljningsmånaden hittills, med kyckling- respektive tonfiskinspirerade vegoprodukter hos både Ica och Coop.

”Vår styrka i dag är att vi är små och flexibla och kan gå djupt in i våra kundsamarbeten. Därför jobbar vi nära dagligvaruhandeln och har tagit fram unika lösningar för deras behov. Det kan inte de internationella storbolagen göra på samma sätt.”

Varför inte?

”De kan inte ändra sin produkt, marknadsföring och paketering för olika marknader lika enkelt. De är otroligt stora och kör därför ofta ”one size fits all” för att driva lönsamhet. Vi gjorde samma misstag i början när vi ville framåt snabbt och hitta skalbarhet från dag ett. Vi skapade en internationell paketering med slutmål Europa – utan att vi ens hade bevisad framgång i Sverige.”

Det är inte ett ovanligt dilemma, menar han.

”Vi hade mått bra av att låta den processen ta lite mer tid för att gå djupare i våra kundrelationer och säkrat en product market fit.”

Långsiktighet och uthållighet

Tom Johansson efterlyser helt enkelt lite mer långsiktighet i relationerna mellan startups och riskkapitalbolag. Särskilt tydligt blir detta inom foodtech-sektorn.

”Det är klart att man måste våga ta risk. Det går inte annars. Men ska vi verkligen bränna allt kapital på en egen fabrik? Eller aggressiv marknadsföring av en helt ny produkt första året på marknaden? Då måste alla stjärnor stå rätt för att det ska lyckas − om de inte gör det går du i konkurs.”

Tom Johansson återkommer till ord som långsiktighet, uthållighet och motståndskraft under samtalet. Vad går förlorat i jakten på snabb marknadsdominans?

”Många bolag har en grym affärsidé som kunde blivit väldigt framgångsrik över 10-15 år ifall de vågat växa mer eftertänksamt. Jag inspireras ofta själv av galna entreprenörer som går all in om och om igen. Men jag tror inte att vi ska romantisera det för mycket. Sannolikheten är ju faktiskt att de flesta som tar hög risk flera gånger om till slut förlorar mycket − om inte allt.”