Krönika: Alla vill driva impact-bolag – men var är konsumenterna?

En sak är säker: få människor trivs med att bli reducerade till konsumenter. Men vi pratar för lite om hur vi säljer till slutkunder, särskilt i Sverige. Detta innebär att den sista länken i kedjan – den som ska göra den gröna omställningen verklig – ofta stannar av.

För sanningen är att vi alla är konsumenter. Vi använder kläder, tvättar våra händer, städar våra hem och tar hand om våra familjer. Många gånger varje dag interagerar vi med produkter och varumärken. Här kan vi använda vår konsumentmakt för att styra mot ett mer hållbart utbud.

Den som arbetar med att driva tillväxt inom den gröna omställningen ser dagligen resultatet av ett så kallat “Value-Action Gap” – vi säger en sak men gör en annan.

Trots att de flesta säger att de bryr sig om hållbarhet, agerar vi inte alltid i enlighet med våra värderingar. Konsumenter vill ha hållbara alternativ, men är sällan villiga att betala priset för dem. Investerare vill ha impact, men är inte villiga att satsa på konsumentledet. Och som grädde på moset har vi ständigt dessa pekpinnar som ger oss en känsla av skuld istället för gnistor av hopp.

Det finns en djup ängslighet i hållbarhetssverige. Vi är så rädda att göra fel att vi gör alldeles för lite.

“LOHAS” växer som konsumentgrupp

Modeindustrin är ett talande exempel på denna klyfta mellan tanke och handling. Rapporten Nowhere to Hide: How the Fashion Industry is Linked to Amazon Rainforest Destruction avslöjade hur stora modeföretag är kopplade till skogsskövling i Amazonas, där djur föds upp för deras skinn, som sedan blir till läderprodukter. Samtidigt sker masstillverkningen i Asien ofta under djupt oetiska principer, där framförallt kvinnor och unga flickor är särskilt utsatta.

Den cirkulära ekonomin växer också inom modebranschen

Ändå fortsätter vi att handla kläder tillverkade under ohållbara förhållanden. Men lösningen finns redan. Vi ser allt fler företag som erbjuder hållbara alternativ – från ananasläder och återvunnen plast, till kläder gjorda på rester från textilindustrin och med ett mycket mer cirkulärt tänk kring produktion.

Det finns fler ljusglimtar. En växande grupp medvetna konsumenter, kallade LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), ökar i både antal och inflytande. Enligt Euromonitor växer denna grupp snabbt, och globalt spenderar de tusentals miljarder kronor årligen på hållbara produkter och tjänster. Detta visar att en betydande del av konsumenterna nu söker efter mer etiska och miljövänliga alternativ.

Samtidigt ser vi att nya cirkulära och innovativa processer utvecklas, där varor tillverkas från återvunna eller naturliga material. Det finns flera företag som skapat affärsmodeller som bygger på återvinning och cirkulär produktion. Slow fashion, som fokuserar på hållbara, tidlösa plagg istället för massproduktion, växer också snabbt, både inom B2B och B2C.

Konsumenter börjar inse att kvalitet och långsiktighet är mer värdefullt än snabb konsumtion. Den cirkulära ekonomin växer också inom modebranschen och har potential att minska dess koldioxidutsläpp med upp till 50 procent, enligt en rapport från Ellen MacArthur Foundation.

Vi har hela tiden ett val

Det finns alltså tecken på att utvecklingen går i rätt riktning, om än alltför långsamt. För att öka takten behövs det kapital, medvetna konsumenter och väldigt många fler som vågar bli en del av lösningen.

Det är upp till oss konsumenter att stödja dessa förändringar och använda vår konsumentmakt för att driva den gröna omställningen snabbare. Och det är dags att investerare ser vilken otroligt stor potential det finns i den sista delen i värdekedjan.

Det är dags att bryta den destruktiva konsumtionscykeln och börja göra medvetna val. Jag parafraserar Vivienne Westwood: Köp mindre, välj bättre och få det att hålla längre. Tillsammans kan vi göra den gröna omställningen till verklighet – ett val i taget.

Så, ja: alla vill ha grön omställning. Men för att det ska bli verklighet måste vi alla ta ansvar – både att betala för mer hållbara lösningar. Och att våga sälja dem.

‍Thérèse Lundquist är vd Green Little Heart, en marknadsplats och påverkansplattform som accelererar tillväxt för hållbara varumärken och innovationer. Hon är även vd för Sea Technology, som utvecklar flytande hamnstrukturer.