Kunderna struntar i ditt hållbarhetsarbete – här är fyra strategier som kan funka

Johan Anselmsson, professor i marknadsföring vid Lunds universitet, har forskat på hållbarhetskommunikation sedan 2006. Han har genomfört en handfull vetenskapliga och ett par hundra kommersiella studier genom åren.

”Vi såg tidigt att hållbarhetskommunikation inte är särskilt säljdrivande. För kunderna är egoistiska aspekter, som produktsäkerhet, mycket viktigare. Ju närmare det ligger din familj och miljö, desto viktigare är det. Minst viktigt är vad man gör i tredje världen”, säger Johan Anselmsson till Impact Loop.

Kunderna bryr sig främst om saker som pris, kvalitet, pålitlighet och smidighet. Nedslående? Ja, delvis. Det är bara några få procent av kunderna som faktiskt drivs av hållbarhet. Ungefär samma andel som miljöpartiet har i väljarstöd. Och konsumenternas inställning i de här frågorna har inte förändrats över tid.

”Nej, inte nämnvärt. Däremot har företagens intresse för hållbarhet ökat. För 15 år sen var det väldigt sällsynt att företagen var intresserade av hållbarhet.”

Förklaringen är att det finns andra grupper som vill driva näringslivet i en hållbar riktning. Exempelvis politiker, investerare och anställda.

Vill vara ärlig

Johan Anselmssons forskning visar att det kan vara en dålig idé att använda hållbarhet som den bärande delen av din kommunikationsstrategi. Särskilt om du vill vara en marknadsledare eller en stor spelare.

En logisk slutsats av detta kan vara att företagen kanske tappar intresse för hållbarhetsarbete om kunderna ändå struntar i det.

”Jag vill ju vara ärlig om de här frågorna. Samtidigt vill jag absolut inte att företagen ska tappa intresse för hållbarhetsfrågor”, säger Johan Anselmsson.

Har företag överskattat betydelsen av att marknadsföra sig som hållbara?

”Ja, det tror jag. Min rekommendation är: fortsatt vara hållbara, men du kanske inte behöver kommunicera så mycket kring hållbarhet - även om informationen behöver finnas för de som efterfrågar den.”

"Kopiera inte dina konkurrenter"

Samtidigt finns det möjlighet till effektiv hållbarhetskommunikation om man lyckas kombinera egoistiska aspekter. Som att spara energi, vilket är bra för konsumentens plånbok och miljön på samma gång.

Inom hållbarhetskommunikation finns det också vissa områden som funkar bättre och sämre än andra.

Bättre: Klimat, hållbar konsumtion, jämställdhet, hållbara samhällen.

Sämre: Globalt partnerskap, god utbildning för alla, minskad ojämlikhet, minskad hunger, ingen fattigdom, ren energi, m.m.

Vilka är dina bästa råd till ledare på impact-bolag?

”Ett: Bestäm vilken roll hållbarhet spelar i din strategi (enligt modellen nedan). Två: Kopiera inte dina konkurrenters strategi för hållbarhetskommunikation - även om det verkar framgångsrikt. Det är inte alls säkert att det fungerar för ditt bolag. Gör din egen analys utifrån din egna unika situation.”
‍

Fyra alternativ för att välja rätt hållbarhetsstrategi‍

Fokusstrategi: Ren positioneringsstrategi uteslutande mot hållbarhet. Det innebär att företaget riktar sig till en målgrupp som inte är mycket större än mellan 1-15% av konsumenterna i kategorin.‍

Kombistrategi: Innebär att varumärket väljer att kombinera hållbarhet med något annat i ungefär samma utsträckning. Exempel är Ben & Jerry's som kombineras med roligt och hållbart.‍

Inbyggd multi-strategi: Där är hållbarhet är en av många positioneringspunkter utan att bli en dominerande del av varumärkets personlighet. Hållbarhetsimagen blir mer av en haloeffekt: Varumärket lyckas positionera sig som hållbart eftersom det är starkt i så många avseenden med hög lojalitet bland många kunder. Kunderna uppfattar dessa som hållbara vare sig det är medvetet eller omedvetet.‍

Icke-positionerad strategi: Här jobbar varumärket med hållbarhet, men pratar så gott som aldrig om det i sin kommunikation.

Källa.