Han vägrar kalla sin salladsjätte för impact-bolag: "Buzzwords går i vågor"

Det är fredag förmiddag på Greenfoods Stockholmskontor. David von Laskowski har precis slagit sig ner i ett av de mindre mötesrummen, där han tar emot under sin veckovisa "stockholmsdag". Det är ett andrum i en annars hektisk tillvaro för vd:n i Sveriges kanske största – men vid sitt fullständiga namn minst kända – matexport.

"Jag var i Frankrike förra veckan och i USA veckan innan det. Det blir ganska mycket resande", säger han med ett leende som antyder att underdriften är medveten. För David von Laskowski är det konstanta resandet en nödvändighet i att leda ett företag som just nu genomgår sin mest riskfyllda expansion någonsin.

Greenfood, med rötter i 60-talets Helsingborg, har under David von Laskowskis ledning vuxit från en omsättning på 3 miljarder till 5,7 miljarder kronor. Bolaget sysslar med distribution av frukt och grönt bland annat livsmedelsbutiker och restauranger.  Men kändast är bolaget för affärsbenet som är salladsbarerna med namnet Picadeli, som syns i var och varannan matbutik i Sverige.

Men det är på utländska marknader som fokus ligger just nu.

"Vi är Sveriges största folkhälsoexport, det tror jag inte folk riktigt förstår", säger David von Laskowski och fortsätter:

"Vi är Europas största snabbmatsbolag inom hälsosam snabbmat, med 70 miljoner måltider som vi säljer årligen och ungefär 2 100 restauranger spridda i Europa och USA."

Tappade 93 procent av försäljningen

Det är just USA-expansionen som tar mycket av vd:ns fokus för tillfället. I ett beslut som många skulle beskriva som ekonomiskt självmord valde Greenfood att påbörja sin amerikanska satsning mitt under pandemin – en period då företaget hade tappat hela 93 procent av sin omsättning.

"När vi satt där i maj 2020 var typ hela vår verksamhet borta, och då blev vi kontaktade om att starta i USA", berättar David von Laskowski.

"Hela omvärlden, alla intressenter som vi interagerade med, oavsett om det var kunder, leverantörer, managementkonsulter eller soffexperter, sa samma sak: 'Ni har veckor kvar till konkurs.'"

Men överlevde gjorde de. Bolaget hjälptes av sina flera affärsben där ett faktiskt gynnades av pandemin eftersom folk handlade mer färdigförpackad take away i livsmedelsbutiker".

"Vi tog också del av statliga stöd som vi nu betalar tillbaka enligt plan", berättar David von Laskowski.

Med hjälp av två erfarna svenskar i USA, däribland tidigare McDonald's Sverige-vd:n Mats Lederhausen, har Greenfood nu etablerat sig på det som är världens största salladsbarmarknad.

"I år har vi lanserat mer än en ny butik varje vecka", konstaterar David von Laskowski.

Straffas om de missar målet

Greenfood är ett publikt bolag, men inte börsnoterat. Istället har de en obligation från en bank, alltså en typ av lån, kopplad till hållbarhetsmål: missar de målen kring utsläpp, hälsosam mat och matsvinn blir de finansiellt bestraffade.

De ser sig som ett impact-bolag men vägrar kommunicera det utåt. De är ett foodtechbolag som inte vill kallas foodtechbolag.

"Det känns som att dessa är buzzwords som går i vågor. Under vissa perioder är impact och foodtech skithäftigt med höga multiplar, och sen kommer man in i andra perioder med raka motsatsen”, säger David von Laskowski.

Under vissa perioder är impact och foodtech skithäftigt med höga multiplar

Den pragmatiska inställningen genomsyrar hela verksamheten. När pandemin slog till och experterna alltså gav företaget "veckor kvar till konkurs", valde Greenfood att fokusera på överlevnad genom innovation. Det resulterade bland annat i en AI-lösning som minskar matsvinn och även en automatiserad handdesinfektion.

"Vi utvecklade det bara för att kunna behålla våra salladsbarer i butikerna. Om vår salladsbar åker ut ur butiken – vi står ofta på de bästa platserna – så är det ett helvete att komma tillbaka", säger David von Laskowski.

Den typen av rättframma beskrivningar är typiska för David von Laskowski. Han drar sig heller inte för att säga vad han tycker:

"Det finns otroligt många häftiga foodtech-bolag som håller på med alternativa proteiner, men problemet är att de går under som spön i backen – det är väldigt svårt att tjäna pengar", säger han.

Ändå har Greenfood konverterat en fjärdedel av sina proteinprodukter till växtbaserade alternativ – men utan att prata om det.

"Vi vill vara ett bolag som gör det hälsosammare och hållbarare att konsumera, men sysslar inte med välgörenhet”.

Varför går ni inte "all in" på vegetariskt?

"Det är ganska enkelt. Vi adresserar inte bara den lilla klicken av 3 procent veganer eller 8 procent vegetarianer – vi adresserar alla."

Detta återspeglas i prisnivån. Medan konkurrenterna enligt David von Laskowski tar 120-140 kronor för en sallad, kostar en Picadeli-sallad på 450 gram 63 kronor. Det är denna "demokratisering av hälsosam mat" som vd:n ser som företagets verkliga uppdrag.

Vi adresserar inte bara den lilla klicken av 3 procent veganer eller 8 procent vegetarianer

"Det finns massor av salladskedjor globalt", säger han och fortsätter:

"Jag skulle nog säga att nästan alla är kopior – jag är lite elak när jag säger det – men väldigt många är i alla fall kopior av amerikanska Sweetgreen. När jag säger kopior menar jag inte att de är dåliga kopior – jag tycker att vissa av dem är mycket bättre än originalet. Men de är restauranger där en genomsnittlig sallad kostar mellan 120-140 kronor."

Den sociala aspekten och hälsoaspekten i all ära. David von Laskowski menar att bolaget faktiskt är ett impact-bolag även ur ett klimatperspektiv:

"En genomsnittlig måltid i Europa har 1,47 kilo koldioxidekvivalenter i utsläpp, medan vi ligger under 0,8. Den besparingen är enorm."

Balansgång hela tiden

Med en marknadsandel om 75-80 procent av all frukt och grönt som serveras på svenska restauranger, kaféer, sjukhus, skolor och äldreboenden, är företagets inflytande på den svenska matkulturen odiskutabelt. Men det är en position som kommer med utmaningar.

"Om vi tar in en leverantör kommer de in på 2 100 ställen på en gång. I genomsnitt har vi kanske 30 artiklar per ställe, så en leverantör kan få 3 procent av hela platsen. Det är ganska omfattande. Men det betyder också att vi måste ha leverantörer som har möjlighet att producera till oss, där vi får leveranser ett par gånger i veckan till alla salladsbarer."

Greenfoods framtid hänger på en tydlig balansgång: mellan tillväxt och tillgänglighet, mellan impact och lönsamhet.

Det är en balansgång som blir allt svårare ju större företaget blir – särskilt med en USA-expansion som slukar resurser och uppmärksamhet.

"Det spelar ingen roll hur innovativ eller hållbar man är om man inte överlever", säger David von Laskowski.