Fråga juristerna: "Får jag kalla mina kunder för klimathjältar?"

‍Detta är ett betalt samarbete ihop med våra vänner på Cirio Advokatbyrå. Läs mer om det i faktarutan under artikeln.

Fråga:

Jag driver ett bolag där jag säljer produkter som är tillverkade av hållbara material. Vi tar överlag hållbarhet på stort allvar och har sett över hela vår leveranskedja, social och klimatmässiga påverkan och så vidare. Det är hela grunden i vår verksamhet.

Nu till min fråga: Jag vill absolut inte bli anklagad för greenwashing och känner mig osäker på vad vi får säga och inte i vår marknadsföring. Får vi till exempel kalla våra kunder för klimathjältar? Får vi skriva att de gör en insats för planeten om de köper våra produkter? Kort sagt: Hur undviker vi greenwashing?

Juristerna svarar:

Vad kul att ni fokuserar på hållbarhet och bra att ni vill säkerställa att ni marknadsför på rätt sätt!

Hållbarhet har blivit ett huvudtema i många företags marknadsföring, med påståenden som ”grön”, ”miljövänlig”, ”klimatneutral” och så vidare. Dessa begrepp bär ett stort kommersiellt värde som kan vara svåra för konsumenterna att kritiskt granska. För att motverka överdrivna eller felaktiga påståenden har kraven skärpts och tillsynsmyndigheter blivit alltmer aktiva. På senare år har flera företag fått kritik eller fällts för vilseledande marknadsföring av hållbarhet vilket även kan påverka ett företags trovärdighet.

För att undvika greenwashing går vi nedan igenom några grundläggande utgångspunkter och överväganden för ansvarsfull användning av hållbarhetspåståenden.

Vad är greenwashing?

Greenwashing innebär att företag försöker framstå som hållbara genom att framhålla vissa åtgärder som miljövänliga, trots att dessa är överdrivna eller vilseledande. Exempelvis kan detta ske genom att beskriva en produkt som ”grön” eller ”hållbar” utan tillräckligt stöd eller nyansering.

Vad är ett miljöpåstående?

Miljöpåståenden är åtgärder som antyder att en produkt har en (i) positiv eller ingen miljöpåverkan, eller (ii) har en mindre inverkan på miljön än konkurrerande produkter eller tjänster. Exempel på sådana påståenden är uttryck som ”miljövänlig”, ”klimatkompenserad”, ”klimatneutral” och ”återvinningsbar”. Enligt ICC:s regler (se nedan) är ett miljöpåstående varje uttalande, vare sig det är direkt eller indirekt, symbol eller grafisk framställning som avser en miljöaspekt hos en produkt, komponent eller förpackning. Sådana påståenden ska kompletteras med förklaringar om de riskerar att misstolkas eller missuppfattas. Miljömärkningar, såsom sigill eller logotyper, är också miljöpåståenden och måste uppfylla samma krav.

Centrala regelverk att känna till

Det är bra att känna till följande centrala regelverk och riktlinjer i sitt marknadsföringsarbete:

• Marknadsföringslagen: Reglerar all marknadsföring och ställer krav på att påståenden är sanna, tydliga och rättvisa samt att de stämmer överens med god marknadsföringssed. Enligt marknadsföringslagen är vilseledande eller aggressiv marknadsföring otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat beslut.
• Svarta Listan (Bilaga I till direktiv 2005/29/EG): Innehåller affärsmetoder som alltid anses otillbörliga, oaktat om dessa i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Idag omfattas inte greenwashing uttryckligen av listan, men implementering av kommande EU-direktiv kommer att lägga till vissa greenwashing-metoder.
• ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation: Betonar ansvarsfull och rättvisande marknadsföring. Enligt reglerna i kapitel D ska miljöpåståenden vara entydiga, underbyggda och relevanta för produkten som marknadsförs. Reglerna ställer krav på hederlighet, vederhäftighet, vetenskaplig grund med mera.
• ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat: Ett tillägg till ICC:s regler som ger vägledning kring hur miljöpåståenden ska kommuniceras.
• Övriga branschspecifika lagar och regler: För exempelvis medicinteknik, läkemedel och finansiella instrument kan ytterligare regler komplettera de generella reglerna och riktlinjerna för marknadsföring och miljöpåståenden.
  ‍

Grundläggande krav för miljöpåståenden

Miljöpåståenden får inte vara vilseledande, ska vara tydliga, underbyggda och ska beakta verksamhetens, tjänstens eller produktens hela livscykel. Vid jämförelser ska påståenden vara tydliga och baserade på faktiska, rättvisa jämförelser av likvärdiga produkter. Avsändaren har bevisbördan för att alla påståenden som görs i marknadsföringen är sanna, och beviskraven är i allmänhet höga.

Exempelvis bör ni undvika vaga påståenden som att kalla era kunder ”klimathjältar” – utan att i direkt anslutning tydligt förklara vad det innebär – eller antyda att de gör en insats för planeten om de köper era produkter, om det inte kan styrkas på objektiva grunder.

För att minimera risken att anklagas för greenwashing kan följande kontrollsteg vara bra att ha med sig innan ni implementerar ett miljöpåstående i er marknadsföring:

• Identifiera miljöpåståendet och säkerställ att det är tydligt och otvetydigt:Identifiera om en viss marknadsföringsåtgärd utgör ett miljöpåstående enligt den gällande definitionen. Om det är tvetydigt, bör det förklaras (kvalificeras) eller undvikas helt.
• Undvik överdrifter och underbygg påståendet: Påståendet ska inte framställa produkter/tjänster som mer fördelaktiga för miljön än vad de faktiskt är. Undvik miljöpåståenden som kan antyda större miljöfördelar än vad som är realistiskt och styrkt. Säkerställ att påståendet kan styrkas med tillförlitliga tester eller vetenskapliga data.
• Avgränsa påståendet: Klargör om det gäller produkten, förpackningen eller hela företagets arbete eller något annat specifikt område. Detta måste vara tydligt för mottagaren av påståendet. Om påståendet är jämförande, säkerställ att det tydligt framgår vad som jämförs och att det är rättvisande.
• Säkerställ relevans: Välj påståenden och miljöaspekter som är relevanta för produkten och undvik att lyfta fram aspekter som saknar betydelse för konsumenten.
• Klargör användning av eventuella miljömärken/hållbarhetsmärken: Om ni använder ett miljömärke/hållbarhetsmärke, säkerställ att dess innebörd är tydlig och att det är tydligt förklarat om märket inte är allmänt känt. Observera dock att framtida EU-reglering förbjuder sådana märkningar som inte grundas på ett certifieringssystem eller som inte fastställts av offentliga myndigheter; en av de metoder som kommer att inkluderas i Svarta Listan.
• Kontrollera om ni omfattas av branschspecifika lagar eller regler: Följ gällande branschspecifika krav och säkerställ att väsentlig information inte utelämnas.

Genom att säkerställa att era miljöpåståenden är tydliga, sakliga, relevanta och möjliga att styrka bygger ni en överskådlig och solid hållbarhetskommunikation. Med dessa stödpunkter som grund kan ni bättre navigera marknadsföringen och tydligt visa er hållbara riktning, samtidigt som ni minimerar risken för greenwashing.

Lycka till på er hållbarhetsresa – och hör av dig om du vill prata mer om detta!

/Hanna Tilus & Arthur Kinski